Mõtlen teadustöös praegu otsingumootorite oligopoli mänguteoreetilise modelleerimise peale, et laiendada Athey ja Ellisoni 2011 QJE-s avaldatud mudelit ühelt otsimootorilt mitmele. Tundub, et on raske tasakaaluna saavutada olukorda, kus mitu otsingumootorit koos eksisteerivad. Võib muidugi eeldada, et erinevatel kasutajatel on erinev vaikimisi otsimootor ja seda nad kergekäeliselt ei vaheta. Aga see on tulemuse eeldamine ja pole huvitav.
Mängus on kolme tüüpi osalejaid. Reklaamijad ostavad otsingumootoritelt tasulisi linke otsingutulemuste kõrvale. Kasutajatel on mingi vajadus ja nad klõpsavad reklaamlingil kui on piisavalt suur tõenäosus, et reklaam vajaduse rahuldab. Klõpsamisega kaasneb väike kulu (näiteks ajakulu), nii et kasutajad ei klõpsi kõiki linke läbi, vaid ainult mingi hulga parimana näivaid. Otsimootoritel on teatud arv järjestatud lingikohti, mida võib täita reklaamiga. Nad panevad lingikohad oksjonile, et valida reklaamijate seast see, kelle linki näidata esimesena, kelle linki teisena jne.
Reklaamijatel on erinev tõenäosus kasutaja vajadust rahuldada. Seda tõenäosust teavad reklaamijad (jagavad oma müügitulemuse veebilehe külastajate arvuga), aga teised turu osapooled ei tea. Kasutajatel on erinev lingiklõpsamise kulu, mida nad teavad, aga teised turuosalised mitte. Näiteks mõnel kasutajal on kiire, teine veedab niisama aega, mis tähendab, et esimesel kasutajal on lingiklõpsamise kulu suurem.
Üks tasakaal on, et kasutajad klõpsavad kõigepealt läbi esimese otsingumootori kõik lingid ülevalt alla, siis teise otsingumootori kõik lingid jne. Reklaamijad väärtustavad kõige rohkem esimese otsingumootori esimest linki, seejärel esimese otsimootori teist linki jne. Reklaamija, kellel on kõige suurem tõenäosus kasutaja vajadust rahuldada, teeb lingikohaoksjonil kõige kõrgema pakkumise ja saab esimese otsimootori esimeseks lingiks. Paremuselt teine reklaamija saab esimese otsimootori teiseks lingiks jne. See õigustab kasutajate käitumist – on optimaalne klõpsata lingid alustades esimese otsimootori esimesest. Kasutajate käitumine omakorda õigustab reklaamijate käitumist – kui esimesena külastatakse esimese otsimootori esimest linki, on see koht kõige väärtuslikum. Kasutaja vajaduse rahuldamise tõenäosus on fikseeritud, seega reklaamija tulu suurus sõltub tõenäosusest, millega kasutaja temani jõuab. Mida rohkem on teisi reklaamijaid eespool, seda suurem tõenäosus, et kasutaja on juba ühelt neist ostnud või alla andnud ja otsingu lõpetanud.
Võib muidugi olla teisi tasakaale, kus paremad reklaamijad on erinevate otsingumootorite esikohtadel, mitte esimese otsimootori kõigil lingikohtadel. Aga miks peaks just selline tasakaal valituks osutuma?
Kui reklaamijate paremusjärjestus ja kasutajate otsijärjestus algavad esimese otsimootori kõigist linkidest, oleks loogiline, et esimene otsimootor lisab lingikohti ja haarab veelgi suurema osa turust. Lõpuks jääb alles vaid üks monopoolne otsimootor. Samas kui järjestus algab kõigi otsimootorite esimestest linkidest, siis peaks juurde tekkima ühelingilisi otsimootoreid ja turg peaks arenema täiusliku konkurentsi suunas. Kumbki olukord ei paista tänapäeva otsimootorite turu reaalsusele vastavat (kuigi areng monopoli suunas võib aeglaselt toimuda, kui Google järjest turuosa suurendab).